“אל תגיד לי שהירח מאיר, הראה לי את הניצוץ שלו”

אני מת על המשפט הזה ששייך לסופר הרוסי המיוסר אנטון צ’כוב, אז החלטתי שאולי כדאי גם להכיר אותו לאחרים. 

אחד העקרונות הכי חשובים בכתיבה שיווקית הוא עקרון ה- “Show, Don’t Tell” ובעברית צחה “הראיה”, במקום לדבר על משהו עדיף להדגים או לבטא את איך שהוא פועל במציאות. (אישית אני אוהב לכנות את העיקרון הזה “if you have to shoot shoot don’t talk).

לא מזמן הגיע אלי לקוח שלא הצליח לפצח את דף הנחיתה שלו. הלקוח,יועץ עסקי בהכשרה שלו  שמתמחה בסיוע לעסקים בתחילת הדרך. הוא הגיע אלי עם דף נחיתה קיים שלא ממש המיר. כל המבנה של הדף היה בסדר גמור אבל הבעיה העיקרית (אם אני חוזר לפיסקה למעלה) הייתה שהוא דיבר ‘על’ במקום לתאר ‘את’.

“גם אני הייתי בתחילת הדרך בעל עסק עם חוב של מאות אלפי שקלים והייתי בתחתית …” ככה תיאר היועץ העסקי במקור את העבר שלו. ואז הבנתי שהסיפור נמצא כאן אבל צריך לחלץ אותו בכוח מאותו יועץ עסקי.

“מה היה החוב שלך” שאלתי.
-“800 אלף ש”ח”.
-“מה מרגישים במצב כזה” 
-“חששות מההשלכות של החוב”
-“כן, אבל איזה סוג של חששות, ממה?”
-“בעיקר שני דברים הפחידו אותי. לספר לאשתי בדיוק מה המצב הכלכלי שהגענו אליו וגם…” אמר אותו יועץ אחרי מחשבה והיסוס “לממן את כל הטיפולים לבן שלי שגילו לו אוטיזם. עלויות של 15 אלף ש”ח בחודש על טיפולים”.

כאן כבר הרגשתי שיש לי סיפור חזק, אבל לא עצרתי כאן.

“מה לדעתך היה קורה בלי הכסף הזה” השתדלתי לשאול ברגישות.

“הילד שלי אחרי עבודה מאוד מאומצת עם מטפלים ותמיכה רגשית יודע לומר לי היום ‘אבא, אני אוהב אותך’. 

עכשיו כבר ראיתי את כל הסיפור נפרש בפניי. ההבדל בין לכתוב משפט גנרי וסתמי כמו “הייתי בעל עסק עם חוב של מאות אלפי שקלים והגעתי לתחתית” לכתיבה על אותו יועץ עסקי שאלמלא היה יוצא מהחוב שלו עצמו יכול להיות שהבן שלו עם לקות אוטיסטית לא היה יכול לומר לו “אבא אני אוהב אותך”.

כמובן שלא לכל לקוח יש סיפור כזה וצריך להפעיל שיקול דעת מתי זה נכון. אבל העיקרון הבסיסי של להציג את הדברים ולא להסתפק בתיאור מתומצת יכול לעשות את ההבדל.